【转】如何在B站做品牌建设？要做哪些前期准备？

【转】如何在B站做品牌建设？要做哪些前期准备？

以下文章来源于营创实验室

开始之前，问大家一个问题：

GMV是啥意思？

嗯……电商？平台成交总额？总收入？……

在B站UP主和会员话语体系中，GMV是游戏音乐录像的意思。（Game Music Video，简称GMV）。游戏中出现的一个或几个动画组成，并搭配一首歌曲的短片。

相对应的，还有AMV 动画音乐录像 （Anime Music Viedo，简称AMV）。大多数GMV和AMV都不是官方发行的，而是游戏动画UP主们自己剪辑、编排而成。

还有：肥宅快乐水、洛天依、22娘与33娘、红红火火恍恍惚惚、鬼看条、弹幕护体、达拉崩吧、阿婆主……

如果你对以上词语显得很陌生，确定一下眼神，你就是out man！

以上这些，都是Z世代们（95后）司空见惯的沟通语言。作为品牌营销从业者，如果我们不够了解他们，还有什么自信能走上今后市场营销的战场？

今天就跟大家聊聊《在B站做品牌建设，要做哪些前期准备？》

Z世代原本是源自美国、欧洲西方世界的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，他们是digital native数字原住民，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。在中国泛指90/95后。

出生于1990-2010前后的Z世代，是中国物质基础最富足、精神需求最高的一代。

根据KANTER《Z世代消费力白皮书》，中国拥有世界上最庞大的Z世代 1.5亿人。

《腾讯广告：Z世代消费力洞察报告显示》调研报告显示，Z世代每天花费 56.2分钟社交聊天，53.39分钟看视频 ，47.56分钟看文学小说，43.48分钟听音乐， 42.71分钟短视频 ，38.47分钟看新闻资讯， 27.12分钟逛购物网站。

极光大数据《社交网络行业研究报告》显示， 中国Z世代对熟人社交的主动性正降低，正转换为圈层社交。 大家倾向于基于共同的兴趣爱好和共同话题，找到志趣相投的人。这也是为什么B站能迅速崛起的原因。

Z世代收入可观，每月可支配收入达3501元，35%有各种收入来源。如，B站UP主，直播网红……而有人估计，到2020年Z世代将占据整体消费力40%。

根据第一财经商业数据中心和天猫的联合报告显示， 95后已占据整体电商消费者四分之一 ，逐渐成为网购新兴主力军，他们的剁手力，超前又超强。

超过六成95后每天至少浏览一次电商网站，10%的95后每天都会下单; 45.1%的95后是重度网购用户，每周至少下单一笔。

95后品牌忠诚度相对较低，喜欢尝鲜 ，与95前相比，95后没有固定的品牌偏好，喜欢尝试新品。 商品好评度是95后购买决策中最为关注的购买因素。

主动评价，乐于分享。年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互动行为，有着更强的互动和分享意愿，他们对于评价非常积极主动。

Z世代伴随着智能手机和社交媒体长大，因此，他们能够立即识别广告和不真实性。 用户原创内容、微意见领袖、社交媒体意见领袖和名人 是影响Z世代的主要途径。

在为Z世代设计产品时必须考虑他们的喜好。 与Z世代互动，必须像一个真实的人一样，而不是一个机器人。 要注意持续与他们交流，了解他们的反馈，需要有独家外观+预发布产品。

根据B站最新公布数据：MAU已达到1.279亿，用户日均使用时长已经高达83分钟，日均视频播放量7.3亿，月均用户互动量25亿。

B站现拥有200万个文化标签、7000个核心文化圈层，涵盖了动漫、音乐、舞蹈、游戏、科技、时尚等大量年轻人关注的领域，呈现出百花齐放又各自深耕的繁荣气息。

B站内容方面目前还是以视频为主， 平均视频消费长度在8-10分钟 ，人群消费时长高。

游戏等二次元文化内容目前是主流，生活美妆时尚相关正在迅速涨流，并成为第二大主流内容。

内容分发方式为算法推荐逻辑加关注流，同时叠加编辑推荐属性。

很多人不知道， B站已经全面开通了电商业务，并且电商业务已经全面超过广告收入。 不过，B站目前只负责商品展示，不负责发货和客服等环节，类似早年的淘宝。

除了官方「会员购」销售手办周边，定向邀请UP主开通内容电商店铺，B站还与淘宝达成合作，站内头部UP主入驻淘宝，将获得量身定制的全方位的商业化方案，以与自身特点相契合的产品联名、相关周边衍生品等方式提升商业价值。

品牌已经可以通过 「邀约计划」 广告导流到淘宝，京东等电商平台，直接形成成交。

什么是邀约计划？ 先通过B站推广商单视频发布，之后通过商单交易平台，形成与内容深度结合电商的导流入口。只有入驻B站商品库的产品，才可以投放邀约计划，入驻商品库前需要先入驻淘宝联盟。

另外，B站的商业广告接单平台——“花火”已经正式上线。 已经邀请MCN机构和代理公司入驻“起飞计划”。

不愧是B站啊，连广告平台都起这么有诗意的名字——“花火平台”，“起飞计划”……

进入到“起飞计划”里的合作机构，B站承诺可享受平台对于旗下红人的增粉政策支持，对于商业广告也会采取补量支持，通过配备信息流推广来助力商业内容有效曝光。

以上表明，B站的商业化在2020年将进入新阶段，已经在开始降低品牌合作门槛。

接下来，要 明确目标：是品牌建设还是种草带货？

第一点，于品牌建设目标来说，B站是与年轻人沟通的平台。

B站是品牌内容营销中一直被低估的一环。 在多年运营下，B站不管是从内容还是用户人群都更加多元化，并不再是小众圈层的自嗨，而是面向更多垂类的年轻人互动专区。

据央视报道，过去一年有近2000万人在B站学习，相当于去年高考人数的两倍。B站已经成为年轻人学习的阵地。B站的学习类视频花样多多，专业类、技能类、考试类、生活类数不胜数。“快乐学习，轻松学习”成为很多人选择B站的原因。

知识性企业，教育培训类企业，B2B科技类企业尤其值得关注这一片蓝海。

第二点，于视频种草来说，业界把它比喻成视频版“小红书”。

目前大量美妆类品牌在B站投放效果较好。 在刚刚过去的双11，B站成为继小红书后又一种草平台，B站内容风格更生活化、自然真实，以分享自身感受为主，产品植入不生硬。

不过，时尚类头部KOL（100万粉丝）以上极少，20万以上即为中上游up主，粉丝黏性高，up主影响力强。

KOL专业度、人格魅力成为吸粉的首要条件，互动率和粘性极高；B站内容相比其他平台专业度更高，粉丝粘性更强，种草效果更佳深入渗透。

关于品牌如何做好视频种草，这中间涉及大量的运营细节，已经逐渐细分成了一个专业工种。举个例子， 有专业人士的告诉我：

如何决定种草内容？ 更契合、更真实、效果更好。

保持内容高度契合：推广产品，以及利益点植入，不影响UP主内容调性；

用户感受真实自然：话术自然，表达信任感强，利益点植入不生硬；

发布文案一针见血：一眼能看懂主题，切勿传达过多信息

如何选择UP主也是一门学问。

营创实验室与B站官方Top3代理执行公司（创品梦想）深度交流，他们的六字诀是：小而精，巧种草。大量1000次以上投放经验表明：10W以下、30-50W粉丝量UP主在投放中表现较好；10-30w粉丝量up主表现略差。在筛选UP主维度上遵循以下几个原则:

播放量/粉丝量大于0.3，为数据稳定UP主；

推荐UP主时，需要看该UP主往期作品推荐此类产品的数据表现；

不是粉丝量低的UP主效果一定不好，通常量小的UP主更注重内容质量和品牌主维护。

这中间涉及大量的执行细节和Tips，在此不做展开。我们已收录在 一文中。

再进一步，是明确作业流和预算。

遵循3分策略，7分执行的原则，甚至策略和执行55分的原则，不要以为B站营销就是买一下资源位和找1-2个UP主合作那么简单。

要想系统做好，策略先行：平台定位，TA分析，竞品分析，沟通策略，内容规划。这些前期工作一项都不能少。

定好策略之后，才是针对某一次具体营销活动的主题确认，卖点提炼，创意建议，脚本优化，成片检查，KOL执行，效果复盘等环节。

好了，今天先讲到这里。