定位理论专题讨论：如何判断广告好不好

定位理论专题讨论：如何判断广告好不好

广告是营销和定位领域最常用的工具。按照科特勒的营销管理，广告可以传递价值；按照定位理论，找到定位后通常会发动大传播，将定位钉入到顾客心智中，毕竟广告是品牌与顾客心智沟通的最优触点。

那么，我们如何判断广告好不好呢？ 或者说，如何在广告投放前就判断其有没有效果呢？

我们回到广告本质来逐步解析该问题。广告有什么用？

1、第一层：露出品牌

告诉别人这个品牌是存在的。比如说只露出“瓜子”三个字。一方面，这让顾客产生熟悉感，解除警惕性；另一方面，大手笔广告投入也意味着把品牌质押于市场上，一旦产品出现品质问题形成负面口碑，广告费就打了水漂，这就是品牌的社会监督功能。

2、第二层：告诉别人我是卖什么的

广告以“品牌名+品类名”形式出现。比如打出“瓜子二手车”，至少让大家知道你是二手车交易平台。

3、第三层：定位广告

这一层不仅告诉别人我是卖什么的，更告诉别人我有什么特点，并且能针对竞争确立优势位置。比如“瓜子二手车直卖网”，大家知道瓜子是个没有中间商的二手车交易平台，不同于人人车和优信二手车。

4、第四层：刺激购买

打出场景，激发行动、带来流量，比如“送礼就送脑白金”、“爱干净，住汉庭”、“打土豪，分田地”、“累了、困了，喝红牛”，大家听完以后就知道要干什么，甚至想直接行动。

5、第五层：调动心智力量

一种方法是调用已有认知，比如“瓜子二手车，没有中间商赚差价”、“怕上火，喝王老吉”、“两大酱香白酒”，这些广告语在定位基础上顺应已有的心智认知，更容易穿透顾客心智防线；

第二种是以戏剧化形式表达，比如叠词、押韵、对仗句式等，比如“新东方、老师好”、“爱干净、住汉庭”读上去朗朗上口；

第三种是超级符号，在定位里也就是视觉锤，让品牌logo映入到顾客头脑中。

事实上，一、二、三层是递进关系，而四、五是并行关系，“怕上火，喝王老吉”既调动了顾客心智中怕上火的认知，也直接刺激购买；“人头马一开，好事自然来”既用场景刺激购买，而且对仗、押韵，朗朗上口。

另一个问题是，既然定位广告＞“品牌+品类”露出＞品牌露出，那为什么有时候品牌露出就有用（比如“恒源祥，羊羊羊”闻名全国），有时候定位广告反而无效呢（比如家装公司打了一堆“环保”、“整装”都没用）？这取决于竞争环境的变化。 以前媒介少，有广告胜无广告；以前没定位，有定位胜无定位；现在既有定位、媒介又分散，好定位才能胜差定位。

还要补充的2点是：①无论是哪一层的广告，字体清晰、颜色显眼是最基本的要求，否则顾客都无法注意到，无触达就谈不上广告；②上面几层都没有涉及品牌形象广告，因为中国品牌历史较短，多数品牌其实并不适合品牌形象广告，比如“特步，飞一般的感受”和“完美日记，美不设限，美触手可及”很难形成顾客购买理由。品牌是“认识-认知-情感”过程，先解决认识和认知问题才是品牌建立的基础。

除了关注广告内容外，我们还会关注广告投在哪儿。 地铁、机场和梯媒能提升品牌势能，更让大家觉得是人人知晓的大品牌，因为大家觉得别人也都知晓这个品牌了，而抖音、头条等精准广告势能就略低，只让特定客群知道，能量场弱了很多，更弱的则是街头传单、电线柱小广告、微商广告，尽管也能让大家认识品牌，但心智里总觉得这是假货。

小结：对于今天多数中国品牌而言，广告解决的就是“认识-认知”问题，品牌露出可以让顾客认识你，但信息嘈杂、同质化加剧，仅露出品牌只能达到“有认识、无认知”，顾客缺少购买你的理由；只有明确定位、刺激购买、调动心智力量，广告才能穿透顾客心智防线，让顾客认知品牌的特点。