脑白金的广告好不好，用符号学来判断

脑白金的广告好不好，用符号学来判断

#广告# “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

图片源于网络

相信这个广告中国百姓都耳熟能详，在广告界却一直存在争议，有的人说好，因为能卖钱；有的人说不好，因为它没有创意。

这一次我们可以从品牌符号方法论来分析，对这个争议就会有清晰的认识。

脑白金的广告采取的是什么品牌符号定位？肯定不是产品符号定位，广告没有讲任何的产品特点；也不是功能符号定位，广告没有讲任何功能；也不是情感符号定位，人们看到这个广告联系不到情感。我们似乎在品牌符号定位图里找不到它的位置，只能说这是一个没有品牌符号定位的广告，很难产生符号价值。

图来自《符号战略-策略制胜的品牌》

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这样造句式的广告语，礼品和脑白金，也就是内涵和外延之间呈一条线，没有形成符号的张力，缺乏语言的修辞，消费者很难从这句话中得到更重要、更多的信息。“收礼只收脑白金”这句话封闭了人们对它的符号解读，符号没有开放性，也没有体现超出意义。“收礼只收脑白金”这句话也排斥了其他保健产品和礼品，不够客观，没有正面引导消费者的消费观，在社会性上没有起到良好的作用，对品牌美誉度是有一定伤害的。所以，这种广告没有产生符号作用力，可能对销售有利，但对品牌价值没有多大的贡献。

但这句广告语的确产生了一个很强的符号，就是“送礼”，而不是产品的功效与品质。“送礼”的符号与产品没有根源性和相关性，符号是不清晰的。当然“送礼”的符号可以得到需要送礼的消费者接受，但这个符号对于真正需要这个产品的消费者是偏离的。那么一个产品的持续销售和品牌塑造，是需要送礼的人呢还是服用脑白金的人呢？答案很简单。

脑白金是个品牌吗？我们知道作为品牌的几个标准：（1）产品能溢价；（2）获得消费者的忠诚度；（3）有助于拓展事业和产品线的开发；（4）获得长期的利益。恐怕这四条脑白金都没有，现在脑白金在消费者心中还很好吗？答案也很明确。

《符号战略-策略制胜的品牌顶层设计》书中提到的观点是：广告的投入不仅仅要获得短期的销售回报，更需要获得销售以外的长期的品牌价值，并且获得品牌的长期利益对企业来说是更重要的。所以一个好的广告的标准，不在于是否有创意，不在于是否夺人眼球，也不在于低俗与雅致，而在于广告是否能产生足够的符号作用力，在获得销售增长的同时，得到长期的品牌符号价值利益。

脑白金式广告在中国不是个案，而是一个现象。近年来在我们的生活中，明星拿着商品摆动做的广告，叫嚣式、重复式、夸张式、自嘲式、卖萌式，甚至反文化的广告比比皆是。他们的观点是要在短时间内做最有效的广告，哪怕是低俗的、有争议的。但是他们忘了不遵循品牌符号规律的广告是没有符号价值的，是不能占领消费者心智的，是浪费广告资源的，是对品牌有害的。我们更需要认清广告的本质，对于创作广告的广告人来说，广告要考虑到为品牌创造价值；对于企业家来说，广告要考虑到品牌的长期利益。

品牌符号战略的观点是：有品牌的产品才有前途，有符号的品牌才有生命。